Ihr guter Ruf verkauft!

Sonst nichts.

 

Oder glauben Sie wirklich noch,
dass der Preis allein entscheidet?

 

 

Jürgen Linsenmaier und Gunther T. Verleger


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bibliografische Information der Deutschen Bibliothek:

 

Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie. Detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.

 

 

Das Werk einschließlich all seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlags unzulässig. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

 

 

 

Copyrights © 2013:

Jürgen Linsenmaier und Gunther Verleger GbR

 

Umschlaggestaltung:

LINSENMAIER UND KUNZ

 

Druck und Bindung:

Createspace a Amazon Company

 

ISBN (Softcover):

978-3-00-040892-2

 

Besuchen Sie uns im Internet:

www.ihr-guter-ruf-verkauft.de

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Vorwort | Hermann Scherer

 

Keine Epoche der bisherigen Weltgeschichte war transparenter, innovativer und informativer, als diejenige, die wir gerade erleben. In keiner Zeit war das Wachstum von Unternehmen so schnell und dynamisch wie heute. Heute sind Unternehmen auf dem Markt, deren Namen es gestern noch gar nicht gab und weltbekannte Marken, denen wir eine lebenslange Zukunft voraussagten sind heute nur noch Marginalien der Wirtschaft oder gar nicht mehr vorhanden.

Und dabei sind es nicht nur die großen Beispiele wie Nokia, die sich vom Gummistiefelfabrikaten zur Handyweltmacht empor geschwungen haben und im schlimmsten Fall bald wieder Gummistiefel verkaufen müssen. Oder Apple, die von der Pleite zur Weltmacht stürmen und seitdem Microsoft zumindest im Mobiledevice-Markt ums Überleben kämpft. Es sind aber auch die kleinen Unternehmen, die plötzlich von der Bildfläche verschwinden während andere den Himmel am Horizont erobern.

Die Autoren dieses Buches – Jürgen Linsenmaier und Gunther T. Verleger – haben sich auf die Suche nach dem zentralen Muster, einer möglichen Strategie gemacht, das Unternehmen wachsen lässt, das Gen, die Zelle, der Hebel, der ausschlaggebend für Erfolg und Misserfolg, über Marktmacht oder Tod entscheidet.

Es ist, das Image, das Renommee, die Wahrnehmung, die Assoziation zur Marke, das Branding, die Reputation, viele Worte für das eine – für den guten Ruf, für Ihren guten Ruf, der darüber entscheidet ob Sie Gewinn erwirtschaften, ob Ihr Unternehmen außerordentlich erfolgreich agiert.

Und im Zeitalter von Internet ist der gute Ruf, die Online-Reputation noch schneller aufgebaut oder mit einem Shitstorm zerstört. Drum brauchen wir in unserer dualen Welt eine übergreifende Reputation: online und offline.


 

Doch es geht den Autoren mehr als nur um das Muster, darum wie Sie in Ihrem Alltag einen guten Ruf aufbauen. Bei Kunden, im Markt, im Unternehmen oder im persönlichen Umfeld. Und was zu tun ist, wenn er nicht so gut ist, wie Sie ihn gerne hätten. „Der gute Ruf verkauft! Sonst nichts.“

Der gute Ruf ist der Weg zu Marktmacht, zu Expansion, zu Ihrer einzigartigen Stellung im Markt, zur Marktführerschaft, die Sie durch dieses Buch erreichen können.

 

Hermann Scherer | Speaker + Businessexpert

www.hermannscherer.de


2001 – Breckenridge, Colorado. Ich hatte mir einen Traum erfüllt. Skifahren in den Rocky Mountains. Es war einfach alles perfekt: Die tollsten Pisten, die ich nach 20 Jahren Ski-Erfahrung und dutzenden Skigebieten je erlebt habe, der pulvrigste Schnee – weich, locker und doch griffig, so viele Pisten, dass man die Tausenden von Skifahrern kaum bemerkte, sondern der festen Ansicht war: „die Piste gehört mir allein“, Schwierigkeitsgrade, von deren Existenz ich nicht einmal wusste (von grün bis „double black diamond“). Grandioses Wetter, angenehme Begleitung, …. – was also wollte ich mehr?

Ganz einfach: Ich wollte mir von diesem einzigartigen Erlebnis etwas mit nach Hause nehmen. Aber was? Den Schnee – ging nicht. Die Luft aus Colorado – mmh, schwierig. Einen Liftbügel – möglich, aber nicht wirklich sinnvoll. Also fasste ich einen Entschluss: Ich wollte eine Fleece-Jacke, wie sie die Lift-Boys tragen! Ein Produkt der Marke „THE NORTH FACE®“ von leuchtendem Azurblau, funktional geschnitten – das ideale Erinnerungsstück für mich.

Das einzige Problem? Wie besorgt man sich als Tourist eine solche Jacke? Ich klapperte sämtliche Läden in Breckenridge ab, fragte jeden Lift-Boy – Fehlanzeige. Kurz bevor ich aufgeben wollte, erhielt ich von meinem letzten Gesprächspartner den Tipp, den Ressortleiter Silvio anzusprechen. Er habe sein Büro nur zwei Straßen weiter. Richtig, ich kleiner Wochenend-Tourist ging also zum Ressortleiter eines der besten Skigebiete in Colorado, USA, klopfte an seine Türe und sagte „Hi Silvio, I’m Gunther and I am yearning for one of these liftboy fleece jackets!“

Schnitt: Stellen Sie sich vor, Sie sind Silvio. Stellen Sie sich vor, es klopft tatsächlich ein begeisterter Kunde an Ihrer Tür – wie würden Sie reagieren?

Bevor Sie den weiteren Verlauf dieser wahren Geschichte erfahren, stellen wir Ihnen die Interviewpartner dieses Buches vor. Sie erzählen aus ihrem Unternehmerleben und haben uns in vielen Stunden persönlicher, telefonischer und schriftlicher Interviews ihre Haltung zum Thema Reputation mitgeteilt. Alle sind sie Experten auf ihrem Gebiet und genießen in ihrer Branche hohes Ansehen.

 

Andreas Bartmann – Geschäftsführer, Globetrotter

Seit 1979 überzeugt Globetrotter Ausrüstung mit qualitativem Outdoor-Equipment und hat es über die Jahre geschafft, zu einem der größten europäischen Outdoor-Händler heranzuwachsen. Der Firmenname ist heute ein Synonym für Qualitätsausrüstung im Bereich Reisebedarf (ob im Versand oder in den Filialen).

Geschäftsführer Andreas Bartmann ist seit über 30 Jahren bei Globetrotter und hat Anfang der 90er-Jahre bei Globetrotter auch den Beginn des Onlinehandels begleitet. Zu den Auszeichnungen im letzten Jahrzehnt gehören der Deutsche Handelspreis in der Kategorie Management-Leistung im Jahr 2002, Entrepreneur des Jahres 2006 (ausgezeichnet durch Ernst & Young) sowie der Axia Award 2009 im Bereich Kundenbeziehungsmanagement.

 

Holger Blaufuß – Senior Franchise-Specialist, McDonald’s Deutschland Inc.

McDonald‘s ist weltweit bekannt als Marktführer in der Systemgastronomie. Seit Jahren gehört McDonald’s zu den Vorzeige-Franchise-Unternehmen und räumt als Franchise-Geber sämtliche Preise ab. McDonald’s erhält jedes Jahr weit mehr Bewerbungen als letztendlich Franchise-Nehmer aufgenommen werden können. Holger Blaufuß ist Senior Franchise Specialist bei McDonald’s Deutschland Inc. und ehrenamtliches Vorstandsmitglied im Deutschen Franchise Verband e. V.

 

Wolfgang Grupp – Inhaber, Trigema

Wolfgang Grupp ist der alleinige Inhaber der Textilfirma Trigema. Er ist ein Verfechter des Produktionsstandortes Deutschland und steht auch genau aus diesem Grunde auf Platz eins in seiner Branche als deutsches Unternehmen. Als Besonderheit garantiert Grupp nicht nur seinen Mitarbeitern deren Arbeitsplatz, sondern auch den Kindern seiner Mitarbeiter nach der Schule einen Arbeitsplatz, wenn sie es wünschen.

Im Jahr 2005 erhielt Grupp den Cicero-Rednerpreis in der Kategorie Wirtschaft für sein rhetorisches Engagement für Deutschland.

 

Prof. Dr. Claus Hipp – Gründer, HiPP Kindernahrung

Der promovierte Jurist Claus Hipp trat 1964 in den Betrieb seines Vaters Georg Hipp in Pfaffenhofen an der Ilm ein und übernahm 1967 die Betriebsleitung. Unter seiner Leitung entwickelte sich das Unternehmen zu einem der führenden Hersteller für Babynahrung. Hipp hat Nachhaltigkeit in die Firmenphilosophie integriert und bezeichnet dies als ausgewogene Balance zwischen den drei Dimensionen Ökologie, Ökonomie und Soziales.

Sein bekannter Slogan ist „… dafür stehe ich mit meinem Namen…“.

 

Hartmut Jenner – Vorsitzender der Geschäftsführung, Kärcher

Im Jahr 2012 ist es dem Familienunternehmen Kärcher – Weltmarktführer für Reinigungstechnik – erneut gelungen, überdurchschnittlich zu wachsen, zahlreiche Arbeitsplätze zu schaffen und seine Marktanteile weltweit zu erhöhen: Mit 1,9 Milliarden Euro wurde der höchste Umsatz und mit 10,8 Millionen verkauften Geräten die höchste Stückzahl der Unternehmensgeschichte erzielt.

Kärcher ist Partner von SOS-Kinderdorf e. V. und Mitglied des UN Global Compact Netzwerks. Auch zum Erhalt wertvoller Baudenkmäler trägt Kärcher mit seiner Technik und seinem Fachwissen bei und hat in den letzten 30 Jahren weltweit über 90 Reinigungsmaßnahmen an historischen Monumenten durchgeführt. So wurden schon die Kolonnaden des Petersplatzes in Rom, die über 3.300 Jahre alten Memnonkolosse im oberägyptischen Luxor und die Präsidentenköpfe am Mount Rushmore gereinigt

 

Gerd Kulhavy – Vorsitzender der Geschäftsführung, Speakers Excellence Deutschland Holding GmbH

Die Referentenagentur Speakers Excellence wurde im Jahr 2002 von Gerd Kulhavy und seiner Frau Jana in Stuttgart gegründet. Getreu dem Unternehmensmotto „Menschen begeistern – Unternehmen aktivieren“ fand im Oktober 2002 das erste Stuttgarter Wissensforum mit 250 Teilnehmern statt. Mittlerweile ist das jährlich stattfindende Wissensforum mit den exklusiven Vorträgen der hochkarätigen Top 100-Referenten zum größten deutschlandweiten, emotionalen Bildungsevent geworden und begeistert sowohl Kunden als auch Partner. Mit seinem 25 köpfigen Team unterstützt Gerd Kulhavy namhafte Unternehmen bei der Auswahl des passenden Referenten für firmeninterne Seminare und Events.

In seinem Buch „Die Geheimnisse der Spitzentrainer“ gibt der Marketingexperte einige der Erfolgspraktiken speziell für den Trainermarkt preis.

 

Dr. Ivan Misner – Gründer und Vorstandvorsitzender, BNI (Business Network International)

Dr. Ivan Misner wird als der Vater des modernen Netzwerkens bezeichnet. Im Jahr 1985 gründete er aus einer Not heraus mit seinen engsten Partnern ein Netzwerk mit der einzigen Absicht, sich gegenseitig weiterzuempfehlen. Heute ist BNI in über 50 Ländern auf dem Globus vertreten, hat über 148.000 Mitglieder, die durch die 6,9 Millionen Empfehlungen im Jahr 2011 über 2,4 Milliarden Euro an zusätzlichem Geschäft generieren konnten. BNI wurde im Jahr 2008 vom Wall Street Journal als eines der „25 best performing franchises“, also eines der 25 erfolgreichsten Franchise-Systeme, ausgewählt.

Dr. Ivan Misner hat bislang 17 Bücher geschrieben, von denen einige auf den Bestsellerlisten von Amazon und der New York Times standen und die teilweise in 30 Sprachen übersetzt wurden.

 

Daniel Stock – Mitglied der Geschäftsleitung, STOCK***** resort

Das STOCK***** resort im Zillertal ist bekannt als „DIE Wellness-Perle im Zillertal“. Die Erfolgsgeschichte des Hauses Stock begann 1976. Nach mehreren Erweiterungen und Umbauten hat das Hotel seit dem Jahr 2012 nun 210 Betten und stieg von der Kategorie Vier-Sterne-Superior- in die Fünf-Sterne-Kategorie auf, in der es das einzige seiner Art im Zillertal ist.

Das Hotel wurde mehrfach in der höchsten Stufe ausgezeichnet, beispielsweise von Holiday Check, Deutsches Wellness Zertifikat und Relax Guide.

 


Unser besonderer Dank gilt unseren Interviewpartnern. Diese Unternehmer geben unserem Buch den Bezug zum realen Leben, Tiefe und Charakter. Dadurch wird es jedem Unternehmer, der ernsthaft an seinem guten Ruf interessiert ist, einen Mehrwert liefern.

Ebenso danken wir Christina Schillinger für das gründliche Lektorat und ihre vielen nützlichen Hinweise, die den Stil und die Verständlichkeit unseres Buches wesentlich verbessert haben. Danke auch an die unten aufgelisteten Führungskräfte und Unternehmer, die uns vor der Veröffentlichung mit konstruktiven Anregungen versorgt haben – für alle ist ihr eigener guter Ruf in ihrem Leben wichtig:

Christian Bock (BMW Group), Götz Müller (GeeMco), Hermann Scherer (Speaker + Business Expert), Marcus Ulm, Prof. Dr. Thomas Sambuc (Rechtsanwalt), Torsten Strotmann (Strotmanns Magic Lounge) und Sascha Tilli (LGI).

Das Projekt hat natürlich auch die Ressourcen und die Geduld unserer Frauen (Carolin Kunz und Rabea Verleger) in Anspruch genommen. Danke für eure Unterstützung und das vehemente Anfeuern.

 

Dieses Buch ist kein theoretischer Stoff, kein Blabla eines „Durchlauferhitzers“, der nie erlebt hat, was es bedeutet, sich einen guten Ruf aufzubauen, ihn zu halten und mit Rückschlägen umzugehen. In diesem Buch schildern wir Beispiele, die funktionieren und Erfahrungen, die Sie nutzen können, weil sie entweder zum Turbo für Ihr Unternehmen werden oder zur Implosion führen. Genau das möchten wir Ihnen als Leser, als Unternehmer, als Selbstständige, als Führungskräfte, als Mitarbeiter mitgeben. Sind Sie gespannt? Dann wünschen wir – Jürgen Linsenmaier und Gunther T. Verleger – Ihnen, dass Sie Anregungen zum Querdenken erhalten und Ansätze finden, die Ihren eigenen Ruf auf das nächste Level bringen. Und natürlich viel Spaß beim Lesen.

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort | Hermann Scherer

1.      Warum dieses Buch?

Andreas Bartmann – Geschäftsführer, Globetrotter

Holger Blaufuß – Senior Franchise-Specialist,
McDonald’s Deutschland Inc.

Wolfgang Grupp – Inhaber, Trigema

Prof. Dr. Claus Hipp – Gründer, HiPP Kindernahrung

Hartmut Jenner – Vorsitzender der Geschäftsführung, Kärcher

Gerd Kulhavy – Vorsitzender der Geschäftsführung,
Speakers Excellence Deutschland Holding GmbH

Dr. Ivan Misner – Gründer und Vorstandvorsitzender,
BNI (Business Network International)

Daniel Stock – Mitglied der Geschäftsleitung,
STOCK***** resort

2.      Vergessen Sie Ihre Kunden.
Ihr guter Ruf steht im Mittelpunkt!

Qualität & Service: Kennen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden?

Reputationsauslöser Produktqualität

Reputationsauslöser Dienen

Verkaufen: Haben Sie einen Kunden schon einmal „wow“ sagen hören?

Reputationsauslöser Verkaufsprozess

Reputationsauslöser Erwartungen

Reputationsauslöser Klarheit

Führung: Kommen Ihre Mitarbeiter morgens um neun?

Werden Sie für Ihre Ergebnisse, Ihren Stil und Ihr Handeln bewundert?

Ist es Ihnen egal, was passiert?

Welche Bilder lösen Sie aus?

Wer steht hin, wenn es eng wird?

Feiern Sie Fortschritte?

3.      Vergessen Sie Ihr Angebot.
Positionieren Sie sich!

Networking: Spreche nie mit Fremden

Ist Ihre Integrität stärker als Ihr Netzwerk?

Verhaltensweisen, die Ihrem guten Ruf beim Netzwerken dienlich sind

Kooperation: Kennen Sie Ihren Metzger?

Kooperationen zur Verbesserung der Außenwirkung

Kooperationen zur Erweiterung des Dienstleistungsspektrums

Reputationsauslöser für Kooperationen

Andocken – integrieren – neue Möglichkeiten erschließen

4.      Vergessen Sie Ihre Werbung.
Kommunizieren Sie endlich!

Events: Lassen Sie doch Ihre Kunden verkaufen!

Trojaner: Haben Sie schon ein Buch geschrieben?

Web 2.0: Meinen Sie auch, dass Ihre Kunden nicht über Sie sprechen?

Presse: Lesen Sie eigentlich Zeitung?

Werbung: Werbung kostet doch nichts, oder?

5.      Erfolg der Interviewpartner

Ausgang der Geschichte vom ersten Kapitel

6.      Interviewpartner und Autoren

Andreas Bartmann

Holger Blaufuß

Wolfgang Grupp

Prof. Dr. Claus Hipp

Hartmut Jenner

Gerd Kulhavy

Dr. Ivan Misner

Daniel Stock

Jürgen Linsenmaier

Gunther T. Verleger

7.      Anhang

 

 

Wenn Sie diese Überschrift lesen, denken Sie vielleicht: „Spinnen die Buchautoren jetzt komplett? Ich soll meine Kunden vergessen? Von denen lebe ich doch, die sind doch das Wichtigste für jeden Unternehmer. Jahrelang wurde gepredigt: Der Kunde steht im Mittelpunkt, der Kunde ist König, … Und nun das?“

Wie kommen wir zu dieser Aussage? Natürlich ist Ihr Kunde wichtig und ohne Kunden funktioniert kein Geschäft. Doch viel wichtiger ist der Ruf Ihres Unternehmens, Ihre Reputation.

Über 25 Prozent des Umsatzes werden durch den Ruf eines Unternehmens beeinflusst und gleichzeitig macht der gute Ruf eines Unternehmens bis zu 60 Prozent seines Marktwertes aus (Quelle: Serviceplan Corporate Reputation und Biesalski & Company und Weber Shandwick). Genau diese Meinung vertrete ich schon seit Jahren, sie ist auch die Grundlage meiner Vorgehensweise und damit das aktuelle Thema dieses Buches und meines Vortrages „Ihr guter Ruf verkauft! Sonst nichts.“

Entscheidend ist, wie Ihr Kunde Sie, Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Ihre Dienstleistung wahrnimmt. Die Gesamtheit dieser Wahrnehmung spiegelt sich letztendlich in Ihrem Ruf wider (Achtung: Ihr Kunde nimmt auch nur das wahr, was er als wahr empfindet). Und dazu gehört jegliche Art von Austausch zwischen Ihnen und Ihrem Kunden: Ihre Werbemaßnahmen, die Gespräche und Korrespondenzen Ihrer Mitarbeiter, das Verhalten Ihrer Führungskräfte, der Einsatz der Neuen Medien und Veranstaltungen. Wenn Ihr Ruf exzellent ist, werden sich Ihre Verkaufszahlen raketenartig nach oben entwickeln. Und jetzt einmal Hand aufs Herz – wenn Sie Ihren Kunden permanent in den Mittelpunkt stellen und ihn betütern und verhätscheln, wird er Ihnen so oder so früher oder später davon laufen. Erinnern Sie sich noch, als Sie verliebt waren und Ihren Partner umwarben? Sie taten alles für das Objekt Ihrer Begierde, lasen ihm jeden Wunsch von den Augen ab, richteten Ihr Leben komplett nach ihm aus. Und was passierte? Er begann, sich nach einem neuen Partner umzuschauen. Und so geht es auch mit Ihren Kunden. Verstellen Sie nicht für Ihre scheinbar große Liebe. Seien Sie immer authentisch. Ihr Kunde sollte Sie so lieben, wie Sie sind. Und er soll das lieben, was Sie als Unternehmer ihm anbieten.

Oft komme ich zu Unternehmen, die den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Arbeit stellen und dies durch die allseits bekannten Schilder an der Wand dokumentieren: „Der Kunde steht bei uns im Mittelpunkt unserer Arbeit“ oder „Wir sind für unsere Kunden da“ oder „Der Kunde ist König“. Auf mich wirkt diese Philosophie oftmals einfach „abgeschrieben“. Schlimmer noch, sie wird von den Unternehmen als der Erfolgsfaktor schlechthin angesehen, als der Satz, der alle Probleme löst. Woher kommt diese These eigentlich? Ist diese Formel wirklich der entscheidende Faktor dafür, dass Unternehmen erfolgreich arbeiten?

Es gibt nur eine Möglichkeit das Prinzip „der Kunde ist König“ erfolgreich umzusetzen. Es geht nur, wenn Sie es authentisch vorleben und nicht, weil es Mainstream ist oder ein Berater es Ihnen verkauft hat. Denken Sie genau darüber nach, ob es wirklich auch zu Ihrer Person als Unternehmer passt.

Im Laufe vieler Jahre bin ich zu der Überzeugung gekommen, dass die meisten Unternehmer diese Aussagen ungeprüft an ihre Mitarbeiter weitergeben, ohne zu wissen, ob sie tatsächlich Wirkung zeigen oder zum Unternehmen passen. Verstehen Sie mich nicht falsch. Das hat nichts mit bestem Service und bester Qualität zu tun. Hier steht der Kunde im Mittelpunkt – oder sagen wir – er sollte es. Allerdings ist das inzwischen eine Voraussetzung, um ein Unternehmen erfolgreich zu führen. Was also bleibt dann an Chancen, Ideen und Möglichkeiten übrig, wenn „der Kunde im Mittelpunkt“ steht? Das Problem ist: NICHTS!

Der Fehler ist, dass der Satz „Der Kunde steht im Mittpunkt unserer Arbeit“ schlicht viele Chancen im Unternehmen blockiert. Denn oft wird die ganze, vorhandene Energie auf diesen Satz konzentriert. Energie, die Geld, Zeit, Motivation und die Erkenntnis für das wirklich Wesentliche, Ihre Reputation, kostet.

Der Kunde steht nicht im Mittelpunkt. Das Unternehmen mit seinen Ideen und Gedanken steht im Mittelpunkt. Das Unternehmen, oder besser der Unternehmer, entscheidet welches Produkt oder welche Dienstleistung angeboten werden. Das Unternehmen entscheidet auch darüber, wie und zu welchem Preis dieses Angebot dem Kunden unterbreitet wird. Der Kunde entscheidet im Grunde genommen nur, ob er kauft oder nicht kauft. So einfach ist das. „Der Kunde steht im Mittelpunkt“ führt nur zu gleichgeschalteten Unternehmen mit gleichem Service, gleicher Qualität und gleichen Preisen.


Der berühmte Investor Warren Buffett sagte bereits vor 20 Jahren: „Verliere auch nur einen Fetzen Reputation und ich werde unbarmherzig sein.“ Oder gehen wir noch weiter in der Geschichte zurück. Im Alten Testament der Bibel, Sprüche 22, 1 stand bereits: „Ein guter Ruf ist wertvoller als großer Reichtum; und beliebt sein ist besser, als Silber und Gold zu besitzen.“

 

Zwischendrin: Das Buch

In welcher Branche sind Sie tätig? Welches Unternehmen leiten Sie aktiv? Sind Sie vielleicht Inhaber oder Geschäftsführer einer Bäckerei oder einer Druckerei? Dann kennen Sie das Problem. Sie haben mit Sicherheit eine große Anzahl an Mitbewerbern.

Alle bieten das gleiche Portfolio an. Unsere Marktplätze haben überall das Problem der Mehrfachbesetzung durch Mitbewerber. Aber es gibt wohl doch Unterschiede. Haben Sie sich schon einmal gefragt warum das eine „In“-Café immer voll ist und das daneben eher weniger besetzt?

„Ihr guter Ruf verkauft! Sonst nichts.“ So einfach ist das. Ihre Reputation aktiviert Mundpropaganda. Ihre Reputation aktiviert Menschen, Sie weiterzuempfehlen und ist damit folglich die eigentliche Grundlage für Empfehlungsmarketing. Nur, wenn Ihr Ruf außerordentlich gut ist, werden Sie empfohlen. Klar, es gibt auch Gründe wie Geld oder dass man einem Bekannten etwas Gutes tun möchte. Tatsache bleibt allerdings, nur Firmen mit einem guten Ruf werden empfohlen.

Wie also können Sie sich einen guten Ruf erarbeiten? Genau darum geht es in diesem Buch und im Vortrag zum Buch. Das Buch ist, zugegebenermaßen provokativ, in drei Kernaussagen aufgeteilt. Es soll Sie dazu veranlassen, in Ihrer Strategieplanung, Ihrer Jahresplanung und Ihrem Tagesgeschäft quer- und umzudenken.

Wie gesagt, die Kernaussagen „Vergessen Sie Ihre Kunden“, „Vergessen Sie Ihr Angebot“ und „Vergessen Sie Ihre Werbung“ sollen provozieren. Sie basieren aber durchaus auf über dreißig Jahren Berufs- und Lebenserfahrung. Im Ernst, ich möchte Sie warnen: Diese Aussagen betrachten die Dinge bewusst nur schwarz oder weiß.

Neben den Kernaussagen bilden zehn Kommunikationstools die Grundlage, Ihren Ruf ständig zu verbessern und in der Folge bekannter zu machen. Faktoren wie Qualität, Service, Werbung, aber auch Faktoren wie Trojaner, Pressearbeit, Events oder Networking sind Tools, mit denen Sie zukünftig arbeiten können.

Unsere Reputationsauslöser sind individuelle Beispiele, die Sie zum Nachdenken animieren sollen. Ihre individuellen Reputationsauslöser müssen Sie sich letztlich selbst erarbeiten. Das ist ein anstrengender, kreativer und anspruchsvoller Prozess. Sie können das selbst machen oder mit einem professionellen Berater zusammen durchführen.

 

Die Grundlagen Ihres Rufes

Im Grunde genommen sind es die Menschen, die Ihren Ruf beeinflussen. Ihre Kunden, Ihre Netzwerkkontakte, Interessenten, die Menschen, die Sie empfehlen, Ihre Mitarbeiter und, um es nicht zu vergessen, Sie als Unternehmer selbst, alle diese Menschen beeinflussen Ihren Ruf – positiv wie negativ.

Welches sind die Grundlagen für eine gute Reputation? Es gibt vier wesentliche Punkte, die die Basis für Ihre Reputation bilden. Erarbeiten Sie Handlungsmaßnahmen, wie Sie diese vier Eckpunkte für Ihr Unternehmen umsetzen können.

 

1. Glaubwürdigkeit

Beispiel: Schreiben Sie Angebote, die keine versteckten Kosten enthalten. Präsentieren Sie sich als der Unternehmer, „mit dem man per Handschlag Geschäfte machen kann“. Stehen Sie zu Ihrem Wort.

2. Vertrauen

Beispiel: Bauen Sie Vertrauen zu Ihren Gesprächspartnern auf. Schaffen Sie Transparenz und liefern Sie konkrete Ergebnisse ab.

3. Zuverlässigkeit

Beispiel: Bitte seien Sie gegenüber Interessenten und Kunden immer ehrlich und zeigen Sie Respekt. Erzählen Sie also nicht, dass die Ware in zwei Tagen geliefert wird, wenn es dann eine Woche dauert.


4. Verantwortung

Machen Sie zum Beispiel bei Reklamationen Ihre Fehler wieder gut. Eine gute Reklamationsbearbeitung kann Ihren guten Ruf enorm steigern.

Es sind also die Menschen, mit denen Sie in Kontakt treten, mit denen Sie kommunizieren müssen. Sie glauben gar nicht wie viele Unternehmer sich hinter ihrem Schreibtisch verstecken und nicht nach „draußen“ gehen. Ja, es ist einfacher einen Werbeetat mit einer Anzeigenkampagne zu verbraten. Das kostet keine Zeit, nur Geld und man muss seinen Schreibtisch nicht verlassen.

Beantworten Sie deshalb jetzt eine Frage. Kommunizieren Sie eigentlich Ihre Position im Markt so, dass sie Ihre Reputation erhöht? Üblicherweise werden Anzeigen geschaltet oder Unmengen an Mailings verschickt. Definieren Sie selbst Tools und erarbeiten Sie eigene Reputationsauslöser, mit denen Sie direkt mit Menschen kommunizieren – und zwar in beide Richtungen. Netzwerken Sie selbst als Unternehmer. Schulen Sie Ihre Mitarbeiter und erklären Sie die Notwendigkeit dieser Aktivität. Halten Sie auf Veranstaltungen kurze Vorträge zu Ihrem Thema. Wenn jemand ein Problem hat, helfen Sie. Lassen Sie im Web 2.0 Ihre Kunden sprechen, lassen Sie sich als Unternehmen bewerten. Eröffnen Sie einen Blog, in dem Ihre Mitarbeiter zu Wort kommen. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter im Verkauf keine Angebote schreiben, die aus reinen Zahlenkolonnen bestehen. Legen Sie Referenzen oder Erfahrungsberichte bei. Sie sehen, es ist nicht so schwer, mit Menschen in Kontakt zu treten. Mit Menschen, die Ihren guten Ruf erhöhen.

Ihr guter Ruf verkauft! So einfach ist das.


Qualität & Service:
Kennen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden?

 

Alleine über diese beiden Themen – Qualität und Service einer Dienstleistung oder eines Produktes – werden Bücher mit Hunderten von Seiten gefüllt. Und die meisten glauben wirklich, dass der Ruf stimmt, wenn Qualität und Service stimmen. Ist das tatsächlich so?

Schlaue Sprüche wie „Qualität ist, wenn der Kunde zurückkommt und nicht das Produkt“ gelten nur bedingt für den Ruf. Was glauben Sie, wie viele Kunden eben nicht zurückkommen (und das Produkt auch nicht), wenn die Qualität nicht stimmt und damit Ihren Ruf negativ beeinflussen? Es sind höchstwahrscheinlich viel zu viele und, was noch schlimmer ist, Sie können sie nicht kontrollieren. Entscheidend beim Thema Qualität ist die Erwartungshaltung, die ein Kunde an Ihr Produkt oder an Ihre Dienstleistung hat.

 

Erwartung verfehlt, erfüllt oder übertroffen?

Betrachten wir ein praktisches Beispiel: Wenn Sie einen Montblanc Füller kaufen, erwarten Sie, dass bestimmte Kriterien erfüllt sind. Zu Ihren Erwartungen könnte gehören, dass der Füller ein tolles Design hat, gut in der Hand liegt, sauber verarbeitet ist, nicht schmiert, die Tinte nicht zu schnell austrocknet, sondern gleichmäßig aus der Feder fließt.

Würden Sie erwarten, dass ein Montblanc Füller wie ein Space-Pen „über Kopf“ Tinte aufs Papier bringt? Erwarten Sie, dass der Füller auf besonderen Oberflächen wie Kunststoff oder Metall schreibt? Und würden Sie die Qualität des Füllers in Frage stellen, wenn das Schriftbild unleserlich ist? Nein, denn ein Montblanc Füller macht einen nicht automatisch zum „Schönschreiber“.

Kommen wir zurück zur Erwartungshaltung. Bei fast jedem Produkt oder jeder Dienstleistung gehen wir von einer Grunderwartungshaltung aus. Bestimmte Anforderungen müssen erfüllt werden. Von Qualität wird jedoch erst dann gesprochen, wenn diese in Relation zum Preis und weiteren Faktoren gesetzt wird.

Beispiel: Von einem Auto erwarten Sie, dass es Sie trocken und ohne technische Probleme von A nach B bringt. Das ist Ihre Grunderwartung. Nun sind Sie bereit, für bestimmte Eigenschaften (Design, Geschwindigkeit) oder zusätzlichen Komfort (Federung, Raumangebot, Bequemlichkeit) einen höheren Preis zu bezahlen. Wenn Sie also die Qualität des Fahrzeugs beurteilen, wird Ihre Bewertung ganz entscheidend von Ihren persönlichen Vorstellungen, Erwartungen und Erfahrungen abhängen.

Ich habe beispielsweise viele Jahre bei BMW als Versuchs- und Entwicklungsingenieur gearbeitet und bei der Entwicklung der adaptiven Getriebesteuerung für Automatikgetriebe mitgewirkt, die Anforderungen hierfür dokumentiert sowie die Software auf Fehler geprüft und getestet. Meine Frage an Sie: Wenn ich heute in einen BMW oder einen vergleichbaren Wagen eines anderen Premiumherstellers mit Automatikgetriebe einsteige – habe ich die gleichen Erwartungen wie Sie? Werde ich die Qualität genauso bewerten wie Sie? Die Antwort ist offensichtlich: Nein.

Wie erreichen Sie nun als Produkthersteller oder Dienstleister, dass Ihr Ruf in Bezug auf Qualität positiv beeinflusst wird? Am besten Sie klären die Erwartungshaltung Ihres Kunden oder noch besser die der Mehrheit Ihrer Kunden. Natürlich können Sie es nicht all Ihren Kunden recht machen. Apple hat es zum Beispiel verstanden, die Erwartungshaltung an die Qualität seiner Produkte nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen. Ich selbst habe mich jahrelang geweigert, ein iPhone zu kaufen, obwohl ich von Anfang an von Smartphones begeistert war. Ich nutzte ein Gerät der Palm-/Treo-Serie und es war damals einfach genial, in einem Gerät alles dabei zu haben und das Ganze auch noch unkompliziert mit dem PC synchronisieren zu können. Die Entwicklung ging weiter, Windows stieg in die Mobilentwicklung ein, Nokia bot mehr und mehr Funktionalitäten an. Aber – was war für mich als Kunde das Ergebnis? Ich konnte fast alles machen mit diesen tollen Geräten – außer den beiden Dingen, die ich als Grundvoraussetzung für Qualität erwartet habe: telefonieren und synchronisieren! Sie werden jetzt sagen, dass das gar nicht stimmt, denn das geht mit den WindowsMobile- oder Nokia-Geräten genauso. Leider muss ich Ihnen da widersprechen. Es geht nämlich nicht, wenn Sie über 9 000 Kontakte synchronisieren wollen. Mit dem iPhone war dies trotz unterschiedlicher Betriebssysteme (Windows und Apple) möglich: auspacken, einschalten, installieren, synchronisieren – fertig! Das ist Qualität, die begeistert, die weitererzählt wird. Allerdings auch nur von Menschen, die, wie ich, Wert auf genau diese Features legen.

Mehr als diese für Sie abstrakten Beispiele wird Sie sicherlich interessieren, wie Sie diese Erkenntnisse für Ihr Unternehmen und Ihre Branche umsetzen können.


Wolfgang Grupp zum Thema „Qualität“ und der „gute Ruf“:

Jürgen Linsenmaier: Herr Grupp, wie können Sie in Ihrem Markt den Ruf beeinflussen, wenn Sie die Qualität der Produkte betrachten? T-Shirts kann doch jeder produzieren.

 

Wolfgang Grupp: Wir sind mit Trigema in einem bedarfsgedeckten Markt tätig. Keiner unserer Kunden braucht wirklich ein neues T-Shirt. Überlegt sich der Kunde, was wirklich wichtig für ihn oder seine Familie ist oder wo er sparen könnte, kommt er sicher zu dem Schluss, dass er genügend Kleidungsstücke in seinem Schrank hat. Darum muss ich in einem Hochlohnland, wie Deutschland eines ist, mein Produkt dem Verbraucher anpassen: Der Verbraucher ist gebildeter, hat höhere Ansprüche, eine andere Erwartungshaltung. Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, müssen wir ständig innovativ handeln. Wie etwa ein Produkt an den Markt bringen, das den Schweiß besser aufsaugt, besser vom Körper weg transportiert, leichteren Tragekomfort bei Hitze hat, schneller trocknet, bügelfrei ist oder bei dem die Einlaufwerte von zehn auf zwei Prozent gesunken sind. Und genau diese Innovation ist es, die die Qualität bewirkt, die ein Massenhersteller nicht liefert!

Schauen Sie, bei den Autos ist das genau das Gleiche. Die meisten kaufen sich kein neues Auto, weil das alte nicht mehr fährt oder kaputt ist. Man kauft sich ein neues Auto, weil es neue Innovationen wie, Funktionen, Komfort oder Sicherheit bietet. So ist es bei uns auch. In unserer bedarfsgedeckten Gesellschaft wird eben nur gewechselt oder etwas Neues gekauft, wenn das Neue anders und besser ist.

 

Jürgen Linsenmaier: Heißt das, Sie schaffen Ihr Wachstum über die Steigerung der Qualität und nicht über die Steigerung der Stückzahl?

 

WOLFGANG GRUPP: Richtig – die Wertigkeit bzw. die Qualität des Produktes muss wachsen! Dadurch generieren wir unser Wachstum! Viele sehen Wachstum in der Stückzahl, aber in einer bedarfsgedeckten Wirtschaft kann der Umsatz nur über den Preis bzw. über einen ruinösen Wettbewerb gesteigert werden. Unsere Kunden legen Wert auf Qualität unserer Produkte und auf unsere Lieferfähigkeit bzw. Flexibilität, die wir ihnen bieten. Das können wir problemlos in einem Hochlohnland bieten; damit passen wir uns an die Anforderungen unseres Landes an und können auch weiterhin existieren.

 

Bei einem Produkt aus der Lebensmittelbranche ist die Qualität noch viel entscheidender, da hier unter Umständen das Leben von Menschen betroffen ist. Prof. Dr. Claus Hipp teilt mit uns seine Vorstellungen zum Thema Qualität:

Jürgen Linsenmaier: Wie wichtig ist Ihnen im generellen Ihr Ruf, da Sie ein doch sehr sensibles Produkt haben, das das Wohlergehen der „Liebsten“ Ihrer Kunden stark beeinflusst?

 

Prof. Dr. Claus Hipp: Unser Ansehen ist für uns extrem wichtig. Und somit dürfen wir nie etwas tun, das unser Ansehen schädigen oder für unser Ansehen ein Risiko darstellen würde. Wenn wir Entscheidungen treffen, die auf unsere Produkte Auswirkungen haben, stellen wir uns immer die Frage „Wie würde eine Mutter in dieser Situation entscheiden…?“ oder noch präziser „Wie würde eine besorgte Mutter in dieser Situation entscheiden…?“ Wir können uns eben nicht auf viele und langwierige Erklärungen und Erläuterungsmöglichkeiten stützen, sondern müssen Entscheidungen treffen, die einer besorgten Mutter die Sicherheit geben, dass sie schnell und richtig für ihr Kind entscheiden kann.

 

Gunther T. Verleger: Wie gehen Sie damit um, wenn Sie der Überzeugung sind, dass Ihr Produkt die versprochene Qualität liefert, alle Anforderungen erfüllt oder gar übertrifft und trotzdem diese Qualität in der Öffentlichkeit diskutiert wird?

 

Prof. Dr. Claus Hipp: Wir hatten den so genannten Östrogenskandal Ende der siebziger Jahre. Die Verbraucher waren aufgrund der Veröffentlichungen in der Presse sehr verunsichert. Es ging hierbei nicht mehr darum, ob die veröffentlichten Befunde tatsächlich vorhanden waren oder nicht, sondern es ging darum, das Verbrauchervertrauen schnellstmöglich wiederherzustellen. Wir haben aus diesem Grunde ca. 10 Millionen Gläser aus dem Markt genommen, obwohl von diesen Gläsern weder ein gesundheitliches Risiko ausging noch ein Verstoß gegen gesetzliche Vorschriften vorlag

 

Aus diesem Grunde haben wir folgendes gemacht: Wir haben unsere Kunden, unsere Verbraucher informiert. Wir haben unseren Kunden gesagt, dass wir fest von der makellosen Qualität unserer Produkte überzeugt sind, jedoch sehen, dass sie Angst haben. Angst, die in der Öffentlichkeit geschürt wurde. Wir haben diese Produkte deshalb aus dem Markt genommen. Diese bittere Entscheidung hat dazu geführt, dass wir gute Ware wieder auf unserem Hof stehen hatten und zwar in einer Menge, dass Sie auf einer Länge von zwei Kilometern LKW an LKW aneinander hätten reihen können. Natürlich haben wir unsere Produkte vielfach nachuntersuchen lassen und haben auch die Bestätigung erhalten, dass unsere Produkte alle in Ordnung waren. Doch zum entsprechenden Zeitpunkt haben wir so gehandelt, um erst gar nicht den Verdacht aufkommen zu lassen, dass wir schlechte Qualität liefern würden.

 

Gunther T. Verleger: Was haben Sie dann mit den zwei LKW-Kilometern Babynahrung gemacht?

 

Prof. Dr. Claus Hipp: Nachdem die mehrfachen Bestätigungen vorlagen, dass alles absolut O.K. war, haben wir Kontakt mit unseren ausländischen Landesgesellschaften aufgenommen und konnten die Ware nach Polen und Ägypten geben, wo zum Teil Hungersnot herrschte. Wir haben Flugzeuge voll mit Waren in diese Länder gesendet und waren froh, dass diese guten Produkte Menschen erreicht haben, die wirklich in Not waren.

Ich glaube es ist einfach sehr wichtig, dass Unternehmer in solchen Situationen handeln und sie nicht aussitzen; auch wenn wir in unserem Beispiel unterm Strich Recht hatten. Es gibt immer einen Unterschied zwischen Recht haben und Recht bekommen. Sie können das beste Produkt haben, die beste Qualität, doch wenn Ihnen dafür niemand Recht gibt, bringt Ihnen das gar nichts. Die Frage ist immer, was wir als Unternehmen tun können, dass der Verbraucher weiterhin Vertrauen und Sicherheit beim Kauf unserer Produkte hat.

 

Damit ist klar, dass hier die Wahrnehmung des Kunden entscheidender ist als die gesamte Faktenlage. Erfahren Sie nun, was ein weiterer Interview-Experte – Holger Blaufuß – aus Sicht eines Franchise-Gebers zum Thema Qualität eines Franchise-Systems und dem damit verbundenen Ruf sagt:

Gunther T. Verleger: Wie gut oder schlecht ist der Ruf von McDonald’s als Franchise-Geber?

 

Holger BLAUFUß: McDonald’s gilt als das erfolgreichste Franchise-System. In den meisten Präsentationen zum Thema Franchising wird McDonald’s als Beispiel angeführt, und wenn man in Gesprächen mit neuen, jungen Systemen ist, wollen diese so werden wie McDonald’s.

 

Gunther T. Verleger: Wo liegt der Unterschied zu Ihren Mitbewerbern?

 

HOLGER BLAUFUß: Diese Frage ist nicht leicht zu beantworten, da jedes Franchise-System andere Strukturen aufweist. Aus den Treffen mit Vertretern der Franchise-Branche und als ehrenamtliches Vorstandsmitglied des Deutschen Franchise-Verbandes e.V. ist mir bekannt, dass das größte Problem der Franchise-Systeme, neben der Finanzierung der Partner, die Partner-Akquisition selbst ist. Viele Systeme, die gerne am Markt wachsen und sich entwickeln wollen, finden einfach nicht ausreichend geeignete Franchise-Bewerber. Bei McDonald’s ist das anders. Wir erhalten wesentlich mehr Anfragen als wir Bewerber zu Gesprächen einladen können und haben dadurch natürlich die Gelegenheit, bereits im Vorfeld eine intensive Vorauswahl zu treffen.

 

Jürgen Linsenmaier: Wie wichtig ist Ihnen „der gute Ruf Ihres Unternehmens“ und welche Auswirkungen hat ein exzellenter Ruf auf den Verkauf Ihrer Dienstleistung als Franchise-Geber?

 

HOLGER BLAUFUß: Der Ruf der Marke ist elementar, und es ist eine der Hauptaufgaben des Franchise-Gebers, die Marke zu schützen. Franchise-Nehmer haben auch ein Recht darauf. In der heutigen Medienlandschaft verbreiten sich Mitteilungen über die modernen Medien wie ein Flächenbrand auf dem Globus. Daher ist es notwendig, die Marke zu schützen und auch alles Notwendige dafür zu unternehmen.

 

Jürgen Linsenmaier: Hat das Thema „der gute Ruf Ihres Unternehmens“ einen wichtigen Stellenwert bei Ihren Mitarbeitern und Franchise-Nehmern?

 

HOLGER BLAUFUß: Der gute Ruf der Marke hat einen sehr hohen Stellenwert, sowohl bei den Franchise-Nehmern als auch bei den McDonald’s-Mitarbeitern. Die Franchise-Nehmer erwarten, dass der Franchise-Geber alles unternimmt, um den „Ruf der Marke“ rein zu halten. Das Unternehmen McDonald’s ist geprägt von vielen Philosophien, die uns der Unternehmensgründer Ray Kroc mit auf den Weg gegeben hat. Eine davon lautet: „None of us is as good as all of us“, zu Deutsch „Niemand von uns ist so gut, wie wir alle zusammen“. Franchise-Nehmer, deren Mitarbeiter und die Mitarbeiter von McDonald’s selbst bilden die „McFamily“ und legen alle sehr großen Wert auf einen guten Ruf.

 

Reputationsauslöser Produktqualität

Sie kennen bestimmt das Zitat von Tony Robbins „Die Qualität Ihrer Fragen entscheidet über die Qualität Ihres Lebens“ – genauso ist es mit der Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Hier ein paar Fragen, die Sie als Anregung verwenden können und die Einfluss auf Ihren Ruf in puncto Qualität haben können: